A beszerzés, a marketing és a hirdetési ügynökségek között sosem volt felhőtlen az együttműködés. A marketingesek úgy érzik: nem kapnak megfelelő szolgáltatást az ügynökségüktől, és nem szívesen fizetnek óradíjas elszámolás szerint, de más elfogadható lehetőség híján nincs más választásuk.

A beszerzés nem talál akkora „fogást” a marketingen, mint amekkorát szeretne: ha mégis részt vehetnek a folyamatban, az ügynökségekkel szemben agresszív stratégiát alkalmaznak, mert értékteremtőnek egyedül a kiadások csökkentését tartják. Az ügynökségek mindeközben profitteremtés terén igyekeznek lépést tartani más szolgáltatókkal.

A mindegyik fél megelégedését szolgáló megoldás a marketingeseknek további értéket, a beszerzésnek még több megtakarítást, az ügynökségnek nagyobb profitot kell hozzon. A helyzet nem reménytelen, a sikerhez az alábbi teendők szükségesek:

1. Komplex megközelítés
A beszerzés, a marketing és a hirdetési ügynökségek mind sajátos tehetségekkel, képességekkel és motivációkkal rendelkeznek, a céljaik pedig eltérőek. Éppen ezért tudatában kell lenniük annak, hogy az együttműködésükön csakis egy komplex megközelítéssel lehet javítani. Ha ennek érdekében nem eszközölnek változtatásokat, hiú ábránd, hogy a dolgok maguktól fognak majd jobbra fordulni.

2. A hozzáállás megváltoztatása
A kialakult patthelyzetért mindhárom fél felelős és a megoldás érdekében mindegyik félnek önvizsgálatot kell tartania. A legnagyobb eredményt nem a beszerzés ártárgyalásával, a marketingeseknek az ügynökségi erőforrások felhasználási módjával vagy az ügynökségek hatékonyságával lehet elérni – a mindenki megelégedését szolgáló megoldáshoz ezen folyamatok mindegyikét felül kell vizsgálni. Ha ezek közül csak egy dolgon változtatunk, nem lesz eredményes a munka, ugyanis az ügynökségi javaslatokkal szemben a többiek általában gyanakvóak, a beszerzést gyakran még mindig nem tekintik partnernek az ügynökségek, a marketingesek pedig mintha mindkettővel szemben bizalmatlanok lennének. A továbblépéshez egy olyan háromoldalú megállapodásra van szükség, amely mindegyik fél igényeit kielégíti.

3. Hiteles “win-win” megoldás
Bár a megtakarítási és a profitnövelési célok első pillantásra ellentmondanak egymásnak, közös akarattal összeegyeztethetőek. Az ügyfelek általában elégedetlenek az ügynökségek magas díjai és az elszámolások áttekinthetetlensége miatt, ezért úgy gondolják, az ügynökségek túl sok profitra tesznek szert az ő kárukra. Ugyanakkor ezzel párhuzamosan az ügynökségek átlagos díjai csökkenő tendenciát mutatnak. Persze más lenne a helyzet, ha az ügyfelek az ügynökségek által nyújtott szolgáltatások minősége miatt méltatlankodnának – de ebben az esetben nem erről van szó.
Ha a marketingesek win-win együttműködést szeretnének kialakítani, a költségközpontú megközelítés helyett nagyobb figyelmet kellene fordítaniuk az értékteremtésre, a kreatív és stratégiai szolgáltatásokra. Az az ügyfél, amely lenyomja az árakat, nagy valószínűséggel kisebb figyelmet fog kapni az ügynökségen belül. Ha azonban az ügyfelek az ügynökségek jóvoltából hatékony kampányt tudnak folytatni, sokkal inkább a piaci részesedésük növekedése, mintsem az ügynökség óradíjas elszámolásának a részletei fogják érdekelni. Ha azonban az eredmények nem ütik meg a mércét, vannak más lehetőségek is.

4. A felek motiválása
Az ügynökségek korrekt díjazása az érintett felek közül még csak az egyikük célját elégíti ki, de a tartós változáshoz minden felet egyformán kell motiválni. Ennek a mértéke és sürgőssége azonban nem lehet azonos mindegyiküknél.
Az ügynökségeknek sürgősen változtatniuk kell a díjazásuk módján – ezzel nem csak a marketingesek elvárásainak tesznek eleget, hanem a megmaradásukat is biztosíthatják. A beszerzés ambíciója az, hogy minél több marketinges területen kapjanak lehetőséget kompetenciáik alkalmazására. A marketingeseken a legkisebb a nyomás a változásra – bár a szakértők érezhetik a recesszió következményeit, ez mégsem elegendő ahhoz, hogy elindítson egy átfogó vagy akár egy kisebb, mérhető változást ezen a területen.